Stratégie prix, différenciation et enjeux actuels en restauration rapide

Interview de Stéphane Wald, fondateur de TippsMe, par Caternews Magazine

Votre parcours professionnel est riche. Comment vous a-t-il conduit à vous spécialiser dans la stratégie prix ?

 

J’ai passé une grande partie de ma carrière chez McDonald’s, en France pendant près de 20 ans, puis au sein de la Business Unit Europe pendant un peu plus de 7 ans. J’ai commencé en finance, au contrôle de gestion. Ensuite, j’ai cocréé le département Business & Consumer Insight puis le département Business Analysis & Measurement. Ce poste m’a permis de combiner l’analyse des données financières avec des informations sur le comportement des consommateurs.Naturellement, ces expériences complémentaires m’ont conduit à me spécialiser dans la stratégie prix, notamment lors du passage à l’euro. Ce fut un moment clé dans ma carrière, où j’ai découvert à quel point les décisions tarifaires peuvent impacter à la fois les performances financières et la perception des consommateurs.

Pourquoi pensez-vous que la stratégie prix est un enjeu crucial pour les entreprises aujourd’hui ?

La stratégie prix a toujours été un enjeu fondamental pour les entreprises, mais elle l’est encore plus aujourd’hui dans un contexte de marché complexe et compétitif.Je dis souvent que la stratégie prix est à la fois une Science et un Art.

• La science implique des méthodes basées sur des données telles que l'élasticité de la demande, la modélisation promotionnelle, l'optimisation des coûts et les calculs de marge.

• L'art réside dans la compréhension de la psychologie du consommateur : comment les prix sont perçus, comment ils façonnent l'image de marque et comment ils influencent l'expérience client globale.

  
  

La stratégie prix est donc au carrefour du marketing, des insights et de la finance. Elle permet de répondre à des objectifs économiques tout en prenant en compte les perceptions clients et les dynamiques concurrentielles. Une stratégie bien définie devient un levier essentiel pour concilier compétitivité et rentabilité.

L'Espagne est confrontée à de nouvelles réglementations qui pourraient modifier radicalement la façon dont les restaurants gèrent leur rentabilité. Par exemple, en France, l’introduction des emballages réutilisables dans la restauration rapide à table en 2023 a marqué une étape importante. Quels sont les impacts de cette mesure, et pensez-vous qu’elle pourrait s’étendre à d’autres pays ?

L’introduction des emballages réutilisables en France en 2023 est un tournant important. Cette mesure génère des coûts supplémentaires pour les restaurateurs, notamment pour l’achat de contenants réutilisables, la gestion logistique, le nettoyage et la gestion des stocks. Cependant, elle permet aussi de répondre à la demande croissante des consommateurs pour des pratiques plus durables et responsables, ce qui renforce l’image écologique des entreprises.

En Europe, certains pays comme l'Allemagne ont déjà mis en place des mesures similaires, tandis qu’en Espagne, bien que l'obligation des emballages réutilisables n'existe pas encore, l’introduction d’une taxe sur les plastiques non réutilisables en 2023 montre une tendance vers des pratiques durables. Ce n'est qu'une question de temps avant que d'autres marchés européens n'adoptent des réglementations similaires, motivées par des politiques à l'échelle de l'UE en faveur d'une économie circulaire.

Pour les restaurateurs européens, qu’ils soient en Allemagne, en Espagne ou ailleurs, il est essentiel d'anticiper ces changements pour rester compétitifs. Plutôt que de voir cette mesure comme une contrainte, ils peuvent la transformer en opportunité stratégique pour se différencier, renforcer leur image et fidéliser une clientèle de plus en plus soucieuse des enjeux environnementaux. Par exemple, une légère augmentation des prix, accompagnée d’une communication claire sur l’impact écologique de ces mesures, pourrait être un moyen efficace de compenser les coûts tout en valorisant cet engagement.

Vous évoquez souvent le concept de "Value". Qu’entendez-vous par là et comment peut-on l’appliquer à la stratégie prix ?

Pour paraphraser Warren Buffet : "Price Is What You Pay, Value Is What You Get" (Le prix, c'est ce que vous payez ; la valeur, c'est ce que vous obtenez).La Value (valeur) repose sur la perception qu’a le client de l’expérience globale. Un consommateur sera prêt à payer davantage si la valeur perçue justifie le prix.Prenons deux exemples concrets :

• Le lancement de produits premiums, qui apportent une valeur ajoutée par leur qualité et leur exclusivité. Ils créent un effet Trade up augmentant dans la durée le chiffre d’affaires et la marge en valeur de 2 à 3% et génèrent une amélioration de la satisfaction client.

• En 2005, McDonald’s France a été la première enseigne à proposer le WIFI gratuit et illimité. Ce service additionnel lui a permis de se différencier de la concurrence, de justifier une augmentation des prix, d’améliorer la perception de valeur et de gagner des parts de marché.

  
  

Aujourd’hui, la valeur est également influencée par des éléments comme la transparence, l’authenticité ou encore la responsabilité sociale et environnementale. Les entreprises doivent travailler ces dimensions pour répondre aux attentes des consommateurs modernes.

Vous êtes aujourd’hui advisor pour Pearson Ham Group. Quel est votre rôle et quels conseils donneriez-vous aux entreprises qui souhaitent établir une stratégie prix efficace ?

En tant qu’advisor chez Pearson Ham Group, mon rôle est d’apporter mon expertise aux clients en les aidant à élaborer des stratégies prix efficaces et adaptées aux évolutions du marché. L’objectif est d’optimiser les prix en fonction des coûts, des attentes des consommateurs et des contraintes externes comme les réglementations, tout en maximisant la rentabilité.

Mon principal conseil serait de ne pas négliger la dimension stratégique du prix. C’est un levier essentiel pour répondre aux enjeux actuels, qu’il s’agisse d’optimiser les marges, de s’adapter à des contraintes réglementaires ou de se différencier sur le marché. Cependant, il y a des règles à observer. Une baisse ou une augmentation des prix non éclairée peut avoir des conséquences désastreuses.

Je me souviens d’une grande chaîne de Coffee Shop en Suède. En 2023, ils ont répercuté l'inflation et augmenté leurs prix de 17% de manière uniforme, sans distinction entre les sites ou les produits.s Le résultats ont été catastrophiques : perte de trafic de 17%, recomposition des commandes – moins de produits et transfert vers des produits moins chers. C’est l’effet « trade down », l’opposé du « trade up » dont j’ai mentionné plus tôt. Finalement, leurs ventes ont chuté de 1,3% et la marge a diminué de 0,8%.

Nous avons aidé la marque à sortir de cette situation et à regénérer du trafic en restaurant grâce à une segmentation plus fine, une analyse de sensibilité des sites et des produits. Nous avons retravaillé sa proposition de valeur en lui proposant par exemple de créer de nouveaux Bundles.

Cette grande chaine a payé un prix élevé pour une stratégie de prix défectueuse. Une augmentation des prix peut être dans certains cas une fausse bonne idée ; une idée purement opportuniste dont les effets à long terme peuvent être catastrophiques.

Une stratégie prix efficace c’est non seulement proposer les "bons prix", mais c’est aussi avoir une communication sincère et transparente au travers une histoire qui répond aux attentes des consommateurs. Cela peut passer par :

• Des produits différenciants, comme des gammes premiums ;

• Des services additionnels, qui enrichissent l’expérience client ;

• Ou encore des initiatives responsables, qui renforcent l’image de marque.

  
  

Enfin, n’hésitez pas à solliciter une expertise extérieure pour enrichir vos perspectives, éviter des erreurs coûteuses comme celle de cette enseigne de Coffee Shop en Suède et identifier des opportunités inattendues. Chez Pearson Ham Group, nous transformons vos défis en stratégies de croissance durables.

Conclusion

Dans un environnement en constante évolution, une stratégie tarifaire bien pensée est essentielle pour relever les défis d’aujourd’hui et préparer l’avenir. Que vous souhaitiez optimiser vos marges, répondre à de nouvelles réglementations ou vous démarquer sur le marché, Pearson Ham Group et moi-même sommes à vos côtés pour vous aider à atteindre vos objectifs. Ne manquez pas l'occasion d'en savoir plus lors de notre événement spécial avec FSI à Madrid le 27 février 2025.