Stratégie Prix : L’art d’anticiper les tendances pour créer de la valeur

Le 27 février dernier, j'ai eu l'honneur de participer à un événement majeur organisé par FSI (Food Service Institute) et sponsorisé par PHG (Pearson Ham Group) à Madrid, ayant pour thème la Stratégie Prix. Cet événement faisait écho à mon interview par le magazine Caternews, et a réuni des responsables du monde de la restauration et des industriels pour discuter de l'importance cruciale de la stratégie prix dans le monde des affaires.

Lors de cet événement, Inigo Sanchez de McDonald's Espagne a partagé des insights fascinants sur la manière dont la stratégie prix est centrale chez McDonald's, se situant à l'intersection du marketing, de la finance et des insights. Il a expliqué comment cette approche intégrée permet à McDonald's de rester compétitif tout en répondant aux attentes des consommateurs.

Juan Jardón de Pearson Ham Group a présenté les piliers d’une transformation prix réussie. Il a notamment partagé l’exemple d’une enseigne de Coffee Shop en Suède, qui a fait appel à PHG pour une mission d’optimisation des prix impliquant l'évaluation de l'architecture du menu et les opportunités de Combo pour améliorer la perception de la valeur par le client.

Pour ma part, j'ai eu l'occasion de revenir sur un point de mon article publié, où j'explique que la stratégie prix est à la fois une science et un art.

La « Science » correspond à la partie analyse de données, modélisation, optimisation des marges,… Elle se base sur des faits mesurables et quantifiables.

L’Art réside dans la compréhension de la psychologie du consommateur. Elle tient compte des besoins des consommateurs, des tendances sociales et environnementales.

L'Art de la Stratégie Prix : Anticiper pour Mieux Gérer les Coûts

Lors de mon intervention, je me suis concentré sur la dimension « Art » de la stratégie prix, en soulignant l'importance d'anticiper les tendances du marché et, pour les grandes entreprises, d'influencer ces tendances.

Il faut bien avoir en tête que lorsqu’on n’anticipe pas les réglementations, mais qu’on les subit, cela génère des coûts supplémentaires qui presque systématiquement, sont répercutés sur le consommateur. Et dans ce cas, le consommateur accepte mal le surcoût car il le perçoit comme une obligation réglementaire, et non comme un service ou un ajout de valeur.

Prenons l’exemple de la France, qui a imposé l'utilisation d'emballages réutilisables pour la restauration rapide en consommation sur place dans les établissements de plus de 20 places assises, mise en application en janvier 2023. Cette mesure a entraîné des coûts de mise en conformité importants pour les entreprises, notamment en termes de logistique, de nettoyage et de gestion des inventaires. Ces coûts ont bien souvent été répercutés sur le prix de vente des produits et ont été partiellement ou totalement supportés par le consommateur.

Et dans ce cas précis, pour le consommateur, il s’agit d’une avancée légale, obligatoire, mais pas un service différenciant par rapport aux autres acteurs du marché.

Anticiper les Réglementations : Un Levier Stratégique Puissant

A contrario, lorsqu’on anticipe les nouvelles réglementations, voire qu’on les co-écrit avec les pouvoirs publics, la situation devient totalement différente.

Lors de l’événement à Madrid, j'ai partagé deux exemples concrets de l'industrie de la restauration rapide où des entreprises ont choisi de ne pas attendre les contraintes légales pour agir.

Starbucks, en 2018, a annoncé l'élimination des pailles en plastique de tous ses restaurants d'ici 2020. Cette décision proactive a permis à Starbucks de se positionner comme un leader écologique et de renforcer la fidélité des consommateurs soucieux de l'environnement, tout en ayant un impact financier positif.

McDonald's France, en 2005, a décidé d'afficher des informations nutritionnelles sur ses emballages, anticipant ainsi les débats publics futurs. Cette initiative a contribué à façonner des réglementations comme le Nutri-Score en 2016 et a renforcé l'image de de McDonald's en tant qu’acteur responsable.

Ces exemples montrent que l'anticipation des réglementations peut être un levier stratégique puissant. En anticipant les tendances, Starbucks et McDonald's ont non seulement influencé leur industrie et renforcé leur image, mais ont également augmenté la valeur de leur marque. Cette approche proactive leur a permis de justifier des augmentations de prix et de renforcer leur positionnement premium, évitant ainsi les coûts de conformité précipitée et capitalisant sur leur statut de pionnier pour se démarquer de la concurrence.

L'Innovation Comme Facteur de Différenciation

Il est évident que seules les entreprises avec une forte implantation locale ont la possibilité d’agir sur les politiques nationales.

Mais, se démarquer de sa concurrence peut aussi venir de l’introduction d’un nouveau service inspiré par d’autres industries que la sienne.

Je pense au Drive que la Grande Distribution a repris au secteur de la restauration rapide, ou la commande sur internet reprise par la restauration au secteur de la vente au détail.

Mais surtout, ce qui est intéressant, est qu’il existe des exemples de petites entreprises qui ont repris à leur compte des initiatives d’autres industries, qui leur ont permis de se différencier et de grandir. Je vous propose d’en examiner quelques-uns :

• Dans la restauration, Big Mamma, à l’origine un restaurant italien classique, a introduit entre 2015 et 2017, un design exclusif et raffiné, inspiré des grands hôtels de luxe et des clubs privés. L’accent a été mis sur une expérience client haut de gamme, du service à la décoration.Ils ont constaté un afflux de clients recherchant une expérience unique et visuellement attractive, ont augmenté leur prix grâce à l’image premium et ont pu se développer rapidement tant en France qu’à l’international.

  
  

• Dans le retail, la Fourche, site de vente en ligne de produits bio a introduit en 2018 un modèle d’abonnement, s’inspirant des plateformes de e-commerce et d’abonnement telles que Amazon ou Costco. Cela leur a permis de renforcer leur fidélisation, d’avoir des revenus récurrents et d’augmenter les paniers moyens des clients abonnés.

  
  

• Une initiative similaire a été développée à la même époque par l’Atelier des Papilles, une boulangerie classique, qui a mis en place un abonnement mensuel en 2018, permettant au client de recevoir chaque semaine une sélection de produits.Cela a entraîné un taux de fidélisation élevé et une augmentation du volume des commandes ainsi qu’une meilleure gestion des stocks.

  
  

• Toujours dans la Boulangerie, Feuillette, une boulangerie traditionnelle s’est inspirée en 2015, de l’hôtellerie & des cafés, en adoptant un modèle « hospitality ». Ils ont créé des espaces confortables pour déguster sur place avec un service à table. Cela a considérablement amélioré l’expérience client et a conduit à une augmentation des ventes complémentaires (boissons, pâtisseries).

  
  

• Enfin, Kilo Shop, une friperie classique, a innové en 2012 en introduisant un modèle de vente au poids inspiré du secteur des fruits et légumes. Le client choisit ses vêtements, les pèse et paye en fonction du poids total. Cette initiative a renforcé la visibilité de la marque et l’a aidée à se développer à la fois en France et en Belgique, tout en attirant une clientèle fidèle, soucieuse de l'environnement.

Ces exemples montrent que même de petites enseignes peuvent proposer des services différenciants inspirés d’autres industries, ce qui leur permet d’améliorer leurs résultats financiers en attirant de nouveaux clients et en augmentant leur dépense par client.

Conclusion : Un Prix Justifié pour une Valeur Perçue Accrue

En conclusion, n’hésitez pas à regarder ce que d’autres industries proposent, ce qui est intéressant, ce qui plait, et comment cela pourrait s’adapter à votre industrie à votre enseigne ou votre établissement.

N’oubliez pas, le prix n’est qu’un élément de l’équation.

Comme l’a écrit Warren Buffet, « Price is what you pay, Value is what you get. » Il est donc crucial d’être proactif, afin de justifier sa stratégie prix et renforcer sa valeur perçue.

L’anticipation des tendances, l’innovation dans les services et une communication claire autour des prix peuvent non seulement vous aider à vous démarquer de la concurrence, mais aussi à bâtir un avantage concurrentiel durable.

Si vous souhaitez approfondir ces stratégies, échanger sur la mise en place d'une approche prix différenciante ou discuter de la manière dont ces tendances peuvent s'appliquer à votre entreprise, n'hésitez pas à me contacter. Ensemble, nous pourrons explorer des solutions sur mesure pour vous aider à naviguer dans un environnement concurrentiel en constante évolution.