Chiffre d'affaires : +6 %. Bonne nouvelle ? Pas forcément.

Stephane Wald

8 sept.

7 min de lecture

Lorsqu’une entreprise constate une progression de son chiffre d’affaires, le premier réflexe consiste naturellement à considérer cette évolution comme un signe positif.

Un chiffre d’affaires en hausse de 6 % par rapport à l’année précédente peut ainsi donner le sentiment que l’activité se développe, que la stratégie mise en place fonctionne et que la performance commerciale est au rendez-vous.

Et dans certains cas, c’est effectivement ce que traduit ce résultat.

Mais ce +6 % peut aussi cacher des situations beaucoup plus contrastées.

La croissance peut provenir principalement d’une augmentation des prix alors que les volumes diminuent. Elle peut être concentrée sur quelques clients ou sur une seule catégorie de produits. Elle peut également s’accompagner d’une dégradation de la marge, ou être moins forte que celle du marché.

Le chiffre d’affaires permet donc de mesurer une évolution, mais il ne suffit pas à lui seul pour comprendre la performance.

Avant de conclure que l’activité progresse réellement, il faut chercher à comprendre ce qui se cache derrière ce chiffre.

Une même croissance peut raconter des histoires très différentes

Prenons un exemple simple :

Deux entreprises affichent toutes les deux une croissance de chiffre d’affaires de 6 % sur un an. À première vue, leurs performances semblent similaires.

Pourtant, la première a développé ses volumes tout en maintenant ses prix relativement stables, tandis que la seconde a augmenté ses tarifs de manière significative mais a enregistré, dans le même temps, une baisse des quantités vendues.

Le résultat final est le même proche, mais les mécanismes qui l’expliquent sont très différents.

Dans le premier cas, la croissance peut traduire une progression de la demande, une meilleure distribution, le développement de nouveaux clients ou encore une amélioration de la performance commerciale.

Dans le second, l’augmentation du chiffre d’affaires peut surtout être liée à l’effet prix, tandis que la baisse des volumes constitue un signal qu’il faudra analyser plus précisément.

Cela ne signifie pas nécessairement que la seconde situation est mauvaise.

Une hausse de prix peut être parfaitement cohérente si elle permet d’améliorer la rentabilité sans dégrader excessivement la demande.

Mais elle ne peut pas être interprétée de la même manière qu’une croissance portée par une augmentation des volumes.

C’est pourquoi une évolution du chiffre d’affaires ne devrait jamais être analysée isolément.

Prix et volumes : comprendre le premier niveau de la performance

L’une des premières étapes consiste donc à distinguer ce qui relève de l’évolution des prix de ce qui provient de l’évolution des volumes.

Imaginons qu’une entreprise ait augmenté ses prix moyens de 8 % au cours de l’année.

Dans le même temps, ses volumes diminuent de 2 %.

Le chiffre d’affaires progresse alors d’environ 6%.

Le résultat global semble positif, mais plusieurs questions apparaissent immédiatement.

La baisse des volumes est-elle liée à la hausse des prix ? Certaines catégories sont-elles davantage touchées que d’autres ? Les clients historiques ont-ils réduit leurs achats ? Les nouveaux tarifs restent-ils compétitifs par rapport au marché ? La hausse du prix moyen permet-elle réellement d’améliorer la marge ?

Ces questions permettent de passer du simple constat à la compréhension des mécanismes qui expliquent l’évolution du chiffre d’affaires.

Cette lecture est particulièrement importante dans les périodes de forte inflation ou lorsque les entreprises ont procédé à plusieurs ajustements tarifaires.

Une croissance du chiffre d’affaires peut alors donner une impression de dynamisme, alors qu’une partie importante de cette progression provient simplement de l’augmentation des prix.

À l’inverse, une évolution plus modeste du chiffre d’affaires peut cacher une dynamique commerciale intéressante si les volumes progressent fortement dans un contexte de prix stables.

Le mix produit peut lui aussi modifier complètement la lecture

L’effet prix et l’effet volume ne suffisent pas toujours à expliquer une évolution.

La structure des ventes, autrement dit le mix produit, peut également jouer un rôle important.

Une entreprise peut par exemple vendre moins d’unités qu’auparavant, mais développer davantage les ventes de produits premium ou de références à forte valeur ajoutée.

Dans ce cas, le chiffre d’affaires peut progresser même si les volumes globaux diminuent.

Cette évolution peut être positive si elle s’accompagne d’une amélioration de la marge et si elle correspond à une stratégie volontaire de montée en gamme.

Mais le phénomène inverse existe aussi.

Une croissance du chiffre d’affaires peut être portée par des produits fortement promotionnés, des catégories moins rentables ou des références générant beaucoup de volume mais relativement peu de marge.

À première vue, le résultat semble satisfaisant.

Mais lorsque l’on observe plus précisément la structure des ventes, la performance peut apparaître beaucoup moins favorable.

C’est pourquoi il est utile de regarder, au-delà du chiffre d’affaires global :

· quelles catégories progressent ou reculent ;

· quels produits contribuent réellement à la croissance ;

· comment évoluent les volumes par gamme ;

· quelle est la part des promotions ;

· et quels niveaux de marge sont associés aux différentes catégories.

Cette analyse permet de comprendre non seulement combien l’entreprise vend, mais surtout ce qu’elle vend et dans quelles conditions.

Une croissance globale peut aussi masquer de fortes disparités

Le chiffre d’affaires consolidé donne une vision générale de l’activité.

Mais cette vision globale peut parfois cacher des écarts importants entre les différents périmètres de l’entreprise.

Une croissance de 6 % peut être portée essentiellement par quelques grands clients, tandis qu’une partie du portefeuille est en recul.

Elle peut provenir d’une seule région particulièrement dynamique, alors que plusieurs autres territoires enregistrent une baisse.

Elle peut également être concentrée sur une catégorie de produits qui compense le recul de toutes les autres.

Dans ce cas, la performance globale reste positive, mais sa structure peut révéler certaines fragilités.

Imaginons un réseau de points de vente dont le chiffre d’affaires progresse de 6 % sur l’année.

Derrière cette moyenne, certains établissements peuvent afficher une croissance de 15 %, tandis que d’autres reculent de 5 ou 10 %.

Le résultat consolidé donne donc une direction, mais il ne permet pas de comprendre où se situent les véritables moteurs de croissance, ni les zones qui nécessitent une attention particulière.

C’est pourquoi il est souvent nécessaire de décomposer la performance :

· par client ou segment ;

· par catégorie ou produit ;

· par canal ;

· par territoire ou point de vente ;

L’objectif n’est pas de multiplier les découpages sans raison.

Il s’agit surtout d’identifier où la croissance se construit, où elle ralentit et quels leviers peuvent expliquer ces différences.

Une hausse du chiffre d’affaires ne signifie pas forcément une hausse de la rentabilité

Un autre élément doit également être pris en compte : la marge.

Une entreprise peut développer son chiffre d’affaires tout en dégradant sa rentabilité.

Cela peut arriver lorsque la croissance repose principalement sur des promotions, lorsque les coûts d’achat ou de production augmentent plus vite que les prix de vente, ou encore lorsque le mix évolue vers des produits moins rentables.

Par exemple, une entreprise affiche une croissance de chiffre d’affaires de 6 %, mais a dû renforcer ses opérations promotionnelles pour soutenir les volumes.

Le chiffre d’affaires progresse, mais le niveau de remise augmente également. Dans le même temps, les coûts logistiques ou matières premières peuvent avoir progressé.

Dans ce contexte, la croissance commerciale ne se traduit pas automatiquement par une amélioration de la rentabilité.

A l’inverse, une entreprise peut afficher une croissance plus limitée du chiffre d’affaires tout en améliorant fortement sa marge grâce à une meilleure politique tarifaire, une évolution favorable du mix ou une réduction des promotions peu efficaces.

Le chiffre d’affaires mesure donc une partie de la performance.

La marge permet de comprendre si cette croissance crée réellement de la valeur.

Et si le marché progressait plus vite ?

Il reste enfin un élément essentiel à intégrer dans l’analyse : le contexte de marché.

Une entreprise qui affiche une croissance de 6 % par rapport à l’année précédente peut naturellement considérer sa performance comme positive.

Mais que se passe-t-il si, sur la même période, son marché progresse de 10 % ?

Dans ce cas, l’entreprise continue de croître, mais moins rapidement que son environnement.

Elle peut donc augmenter son chiffre d’affaires tout en perdant des parts de marché.

À l’inverse, une entreprise dont le chiffre d’affaires recule de 2 % un marché en baisse de 8 % gagne des parts de marché, malgré un chiffre d’affaires en recul.

La comparaison avec l’année précédente donne une première lecture.

Le benchmark marché en apporte une seconde.

Et les deux ne racontent pas nécessairement la même histoire.

C’est pourquoi une analyse de performance gagne à être replacée dans son environnement, en intégrant lorsque cela est possible l’évolution du marché, les dynamiques concurrentielles ou encore les performances de segments comparables.

De la croissance constatée à la croissance expliquée

Analyser un chiffre d’affaires ne consiste donc pas simplement à mesurer son évolution d’une période à l’autre.

La véritable valeur de l’analyse réside dans la capacité à expliquer ce qui produit cette évolution.

Une progression de 6 % peut provenir d’une hausse des prix, d’une augmentation des volumes, d’un meilleur mix, du développement de certains clients, d’une performance particulière sur quelques territoires ou d’une combinaison de plusieurs facteurs.

Et selon l’origine de cette croissance, les décisions à prendre ne seront pas les mêmes.

Si la croissance provient essentiellement des prix alors que les volumes diminuent, il faudra notamment chercher à comprendre l’élasticité de la demande et la réaction des clients.

Si elle est portée par quelques catégories uniquement, il sera utile de comprendre pourquoi elles performent mieux et si cette dynamique peut être reproduite ailleurs.

Si la marge se dégrade malgré la hausse du chiffre d’affaires, l’enjeu se situera davantage du côté du mix, des coûts ou de la politique promotionnelle.

Et si l’entreprise progresse moins vite que son marché, la priorité peut être de comprendre où elle perd du terrain par rapport à ses concurrents.

Un même chiffre peut donc conduire à des actions très différentes selon les mécanismes qui le produisent.

Quelques réflexes pour mieux lire une évolution de chiffre d’affaires

Avant de conclure qu’une hausse du chiffre d’affaires traduit une bonne performance, quelques questions permettent déjà d’enrichir l’analyse :

· Quelle part de la croissance provient de l’évolution des prix ?

· Comment évoluent les volumes sur la même période ?

· Le mix produit a-t-il changé ?

· Quelles catégories contribuent le plus à la croissance ?

· Cette progression est-elle répartie sur l’ensemble des clients ou concentrée sur quelques comptes ?

· Certaines zones ou certains outlets sont-ils en recul ?

· Comment évoluent les marges ?

· Les promotions contribuent-elles fortement à la croissance ?

· Comment le marché évolue-t-il sur la même période et que signifie cette évolution en termes de part de marché ?

Ces questions ne remettent pas en cause l’intérêt du chiffre d’affaires.

Elles permettent simplement de lui donner davantage de sens.

En conclusion

Un chiffre d’affaires en hausse de 6 % constitue une information importante, mais il ne permet pas à lui seul de conclure à une bonne performance.

Pour comprendre réellement ce que cette évolution signifie, il faut regarder ce qui la compose : les prix, les volumes, le mix, la marge, les clients, les territoires et le contexte de marché.

Une analyse utile ne cherche donc pas seulement à constater la croissance.

Elle cherche à comprendre où elle se construit, ce qui peut la rendre durable et surtout si elle crée réellement de la valeur.

Car derrière un même +6 % peuvent se cacher des situations très différentes.

Et c’est précisément en allant au-delà du chiffre global que la Data devient un véritable outil de pilotage.